In deze rubriek gaat Thomas Konings tweewekelijks dieper in op trends in de popmuziek.
Twintig jaar ‘The marshall mathers’! Het nalatenschap van Eminems controversiële, invloedrijke en meest geprezen album is ontegensprekelijk groot. Niet alleen op muzikaal vlak, maar ook op linguïstisch.
Stan, het zou een samentrekking kunnen zijn van fan en satan, maar dat is het vermoedelijk niet. Hoewel het woord volgens de recente geschiedschrijving zijn oorsprong zou vinden in het Nas-nummer ‘Ether’, kreeg het vooral een concrete invulling dankzij de gelijknamige song van Eminem uit ‘The marshall mathers’. De term betekent, volgens internetwoordenboek Urban Dictionary, “a crazed and or obsessed fan”, of “to exhibit fandom to an extreme or excessive degree”, volgens Merriam-Webster. In de videoclip van Eminems fijne monsterhit volgt de kijker een persoon die z’n idolatrie tot het meest lugubere niveau tilt en zichzelf, zijn vriendin en hun ongeboren kindje uiteindelijk omlegt omdat Eminem niet meteen antwoordt op zijn fanmail. Best kut voor de artiest in kwestie en dus heeft stan initieel een pejoratieve bijklank gekregen.
De voorbije jaren heeft het concept zich verder ontwikkeld en bijvoorbeeld ook getransformeerd tot een werkwoord. Ik stan, jij stant, wij stannen. Ook hoeft het woord niet per se meer die pejoratieve bijklank mee te dragen. In de Twitter-gemeenschap wordt stan intussen gebruikt als een soort geuzennaam en, vooral in de LGBTQ+-community, beslist het digitale tribunaal van woke avatars dat een king of queen unproblematic is met het verdict: we have to stan.
Stan-zijn geeft voor veel mensen (en dan vooral tieners) zin aan het bestaan. Nieuw is dat natuurlijk niet. De voorbeelden zijn legio van fandoms die in de voorbije decennia betekenis hebben gegeven aan het leven van muziekliefhebbers. Stannen heeft zich enkel aangepast aan de huidige realiteit en speelt zich dan ook vooral af op sociale media. Die geven fans de mogelijkheid om rechtstreeks in contact te staan met hun favoriete artiesten en zijn daardoor verantwoordelijk voor de toegenomen intensiteit van het fanschap.
Er is nu zelfs sprake van een specifieke stan culture: een hele reeks aan gedragingen die gemeenschappen van fans stellen ten opzichte van hun idolen, met memes en gifs als favoriete communicatiemiddel. Stan culture is een vloek en een zege voor artiesten. Ze varen er langs de ene kant wel bij een schare volgers achter zich te hebben die obsessief hun content verorbert, langs de andere kant staat datzelfde leger klaar om elke microbeweging van zijn idool te becommentariëren en om onophoudelijk nieuwe muziek te eisen.
Als mezelf respecterend amateur-criticus, is stan culture iets waar ik me natuurlijk liever niet mee inlaat. Het behouden van een zekere afstand tegenover de onderwerpen waar ik over wil schrijven, lijkt me wel een vereiste in dit vak. Daarnaast vind ik het ook niet bepaald een fijne gedachte om over een zekere artiest geen heldere mening te kunnen vormen omwille van een excessieve vorm van idolatrie; het voelt als een zwakte. En, to be honest, zie ik mezelf ook als te volwassen voor het fan-zijn, ik laat zo’n activiteiten liever over aan adolescenten met moodswings weerbarstig als hun puisten en een Twitter-schermtijd van meer dan vijf uur per dag.
Toch lijkt het steeds moeilijker om niet in die stan culture gezogen te worden. Vroeger volgde ik websites zoals Pitchfork en kon ik zo ongeveer wel op de hoogte blijven van het doen en laten van mijn favoriete artiesten. Nu is de focus bij veel van die magazines en blogs verschoven en spitst de content zich meer en meer toe op berichtgeving over hypercommerciële artiesten. Daarnaast voelen muzikanten zich in het digitale tijdperk verplicht om een continue stroom aan content te produceren, in de vorm van grappige/steamy Instagram-foto’s, livestreams, maar ook muziek – zo getuigen enkele artiesten hier in The Guardian. Het gevolg: om als luisteraar helemaal mee te zijn met de muzikale output van een bepaalde band of artiest, ben je al bijna verplicht om die te volgen op sociale media.
Instagram, Facebook, Twitter en co zijn echter platforms geworden waarop je moet strijden om de aandacht van de scroller. Alleen als de content echt goed genoeg is, zal het algoritme van Instagram of Facebook je post aan een aanvaardbaar deel van je volgers laten zien. Daardoor zijn heel wat artiesten meesters geworden in het het bespelen van hun virtueel publiek. Ze weten precies welke caption gaat werken, geven de indruk dat jouw reactie van tel is en bezorgen je een unieke blik achter de schermen. Probeer daar maar eens niet in te trappen.
Artiesten weten bovendien ook dat ze fans moeten betrekken in hun verhaal. Sociale media geven hen de kans om een persona of een merk op te bouwen aan de hand van tweets en stories. Waar vroeger een label en bijkomende persaandacht nodig waren om een bepaald beeld neer te zetten, is het nu voor iedereen gemakkelijk geworden om die identiteit te ontwikkelen. Voor artiesten is het opportuun om met hun online brand mensen het gevoel te geven dat ze gehoord of begrepen worden, dat ze deel uitmaken van een community. Nooit konden ze daar zo ver in gaan als nu. Neem nu Charli XCX: haar merk draait om vrijheid, vriendschap, momenten van escapisme, zachtheid en het vieren van wie/wat niet tot de mainstream behoort. Ik voel me daar sterk door aangesproken. En met mij vele mensen, die elkaar opzoeken in Facebook-groepen en via Twitter-accounts.
Charli’s laatste album ‘How i’m feeling now’ – gemaakt in samenspraak met fans tijdens wekelijkse Zoom- en Instagram Live-sessies – toonde een muzikant op zijn meest kwetsbaar én een marketingstrateeg op zijn meest geniaal. Het project teerde op online engagement voor z’n promo. Hoe meer je input gaf (al was dat maar een duim als hart onder de riem), hoe hoger ze dan weer daarna in je tijdlijn ging verschijnen voor volgende posts. Het gevolg? De zangeres domineerde bij mij en al haar andere volgers wekenlang de social media-feeds.
Bedenking. In een essay van Kolja Reichert voor het magazine 032c over de gelijkenissen tussen mode en alt right schreef die het volgende: “The meaning, content, and success of a brand are created by users themselves, their unpaid labor leading to a new model of exploitation that is hard to track, and particularly tricky to stop.” Pas dit even toe op ‘How i’m feeling now’ en je beseft al snel: de door stans gemaakte artworks, remixen en memes zijn voor Charli XCX een easy, gratis bron van content en promo. Fans zijn niet alleen trouwe volgers, maar ook gratis werkkrachten.
Niet alleen commerciële popartiesten kunnen trouwens rekenen op zo’n schare obsessieve stans. Arca heeft zo bijvoorbeeld haar “mutants”, voor wie ze via Twitch bijzondere samenkomsten organiseert met nieuwe muziek (of, mits een maandelijkse bijdrage, een asmr-tape maakt). De experimentele electronica-artiest Oneohtrix Point Never kan dan weer rekenen op heel wat obsessieve fans die cryptische boodschappen ontcijferen en tijdens Instagram Lives allerlei vragen kunnen stellen.
Het mag duidelijk zijn dat sociale media de relatie tussen muzikant en luisteraar danig dooreen geschud hebben. Ik heb mijn manier van muziekbeleving aangepast en ben daar ongetwijfeld niet de enige in. Veel van ons zijn een beetje stan geworden. Da’s best oké zolang het onschuldig blijft en de artiesten hun grenzen niet geschonden worden – zie Black Dresses en Ayesha Erotica die er onlangs mee kapten omwille van online intimidatie door fans. En als luisteraar waak je er best over om sociale media niet te laten dicteren wat je nu allemaal gaat luisteren. Er zijn nog zoveel artiesten daarbuiten die geen virale accounts nodig hebben om alleen met hun muziek een verhaal te vertellen.