Begin december leek het, bij gebrek aan spannendere activiteiten in deze tijden van stilstand, wel het enige overblijvende gespreksonderwerp: Spotify Wrapped. De Zweden gaven gebruikers gewoontegetrouw een inkijk in hun eigen luistergedrag met blitse statistiekjes en zetten het hele gebeuren in de markt als een lichtpunt na een lang jaar. Scrobblers weten dan ook al langer: niets is verslavender dan het inspecteren van je eigen luisterpraktijken, tenzij het bespieden van je vrienden hun inferieure smaak, natuurlijk.
Meer dan voor de gebruiker nog, was Spotify Wrapped een godsgeschenk voor het bedrijf zelf. Een dag lang was hun business immers alomtegenwoordig op Instagram, trending op Twitter en vermoedelijk zelfs een ding onder de resterende boomers op Facebook. En dat allemaal dankzij miljoenen mensen die gratis reclame maakten voor een bedrijf dat sowieso al niet de beste reputatie heeft qua faire uitbetalingen. De Wrapped moet dan ook vooral een lichtpuntje geweest zijn na een erg lang jaar voor het beeld van Spotify zelf. Het imago van de streamingservice kreeg knauw na knauw nu de strijd tegen piraterij finaal achter de rug lijkt en het publiek debat zich meer concentreert op de lage royalties die uitbetaald worden. Dat CEO Daniel Ek zich liet ontvallen dat artiesten zich moeten schikken naar zijn model maakte de zaken extra pijnlijk en creëerde zelfs een schandaaltje in de pers.
Medelijden met de topman van de streaminggigant is niet nodig. 2020 toont immers dat we moeten streven naar een systeem waarbij muzikanten eerlijker vergoed worden, zonder dat er artistieke toegevingen van hen worden verwacht. Niemand had natuurlijk kunnen voorspellen dat een pandemie de inkomsten van artiesten zou droogleggen. Maar het bewijst hoe broos en bar het muzikantenbestaan anno 2020 is. Zonder liveshows komt er voor veel artiesten gewoon niet genoeg geld in het laatje. Tenzij je Dua Lipa of Billie Eillish heet, biedt het livestreamcircuit weinig tot geen soelaas. De bereidheid tot betalen voor zulke livestreams blijft beperkt (kan je moeilijk iemand kwalijk nemen), en veelal leveren bands en artiesten gewoon gratis werk voor sociale-mediaplatformen.
Naast labels, media en wijzelf, zijn in de eerste plaats streamingsdiensten verantwoordelijk voor deze puinhoop. Want hoewel Spotify graag uitpakt met nieuws dat het de koek onder meer en meer artiesten verdeelt, blijven de pay-per-streams (tussen 0,003 en 0,005 euro) van het bedrijf bijzonder laag. Dit geldt trouwens niet alleen voor marktleider Spotify, maar even goed voor bijvoorbeeld Apple Music. Vooral off the record laten artiesten hun onvrede optekenen, maar ook openlijk klinkt de kritiek steeds luider. Zo richtte Sadie Dupuis (Speedy Ortiz) samen met andere muzikanten de Union of Musicians and Allied Workers op en lanceerde Keep Music Alive in de UK de #BrokenRecord-campagne.
In het Verenigd Koninkrijk onderzoekt een commissie van de bevoegde minister intussen de effecten van streaming op de muziekindustrie. Onder meer Guy Garvey (Elbow), Ed O’Brien (Radiohead) en Nadine Shah getuigden. Alle drie hadden ze weinig hoopvolle boodschappen: Garvey beweerde te vrezen voor de toekomst van muziek, O’Brien had het over een niet-werkend model en Shah gaf daarbij toe dat ze, net als haar collega’s, schrik heeft voor repercussies van de streamingsdiensten. Artiesten zijn zo afhankelijk van de services dat ze er moeilijk kritiek op kunnen geven.
Wanneer Ed O’Brien in zijn getuigenis zegt dat de ongelijkheid sinds begin de jaren 90 alleen maar is toegenomen en dat het huidige model niet werkt, dan heeft hij het eigenlijk over het pro-ratamodel dat Spotify gebruikt en ervoor zorgt dat de pay-per-streams zo laag zijn. Het zit eigenlijk zo: van de jaarlijkse omzet die de streamingsdienst draait, verdeelt ze zo’n 60-70% over alle verschillende artiesten. Die verdeling gebeurt volgens het aantal streams dat een artiest heeft verzameld. Als Ariana Grande’s muziek bijvoorbeeld 1% van het totaal aantal beluisterde nummers inhoudt, dan krijgt ze ook 1% van het beschikbare bedrag. Hoe groter de omzet, hoe meer artiesten uitbetaald kunnen worden in principe. Een manier om de omzet en dus ook de uitbetalingen per stream te verhogen, is dus de afschaffing van freemium-abonnementen en de prijsverhoging van een premium-abonnement. Daniel Ek geeft aan dat zulke veranderingen op dit momenten niet aan de orde zijn. Spotify houdt dus zo’n 30-40% van de omzet voor zichzelf, maar dat schijnt ook geen optie. De drie grote labels (Sony, Universal en Warner), ook bekend als de majors en aandeelhouders van de streamingsservice, vinden het prima zo en geloven in de toekomst van streaming.
Maar welk model kan dan wel werken? Er wordt in de Britse commissie gepraat over het user-centric model (dat onder meer Deezer gebruikt en onlangs nog werd voorgesteld op een seminarie van vi.be), waarbij de pot van inkomsten niet proportioneel verdeeld wordt onder de rechthebbenden, maar voor elke stream rechtstreeks geld doorstroomt naar labels en artiesten. Het idee van een user-centric model lijkt op papier beter en heeft z’n voordelen. Hoewel studies niet eenduidig zijn, zouden de topverdieners het moeten stellen met minder, ten voordele van de artiesten in de middenmoot. Dat is een goede zaak, want momenteel gaat 10% van de omzet naar de top 4% van de artiesten. Maar kleine artiesten zouden in het user-centric model net minder verdienen. Vandaar blijft het cynisme bij kenners als David Turner en Mat Dryhurst groot.
De major labels spelen in het hele verhaal van streaming een bizarre rol. Zij ontvangen de royalties van de streamingsdiensten en delen die op hun beurt naargelang hun contract onder zichzelf, publishers en de artiesten. Ze sluiten echter deals met artiesten waarbij hun eigen deel tussen 50% en 85% beslaat (terwijl indie labels gebruikelijk de helft van de royalties houden). Dat deel is volgens Tom Gray van de #BrokenRecord-campagne in veel gevallen buitenproportioneel, omdat die overeenkomsten gebaseerd zijn op verouderde contracten uit de tijd van fysieke verkoop. De majors hoeven niet meer in zo’n grote getale vinyls, cd’s en cassettes op te slaan en te verdelen, maar rekenen die kost wel door. Ook zouden de majors regelmatig nog met een schadeclausule 10% van de opbrengsten achterhouden om schade aan de fysieke producten de compenseren. Volgens The Guardian zou van de habbekrats die Spotify uitbetaalt, gemiddeld uiteindelijk nog maar zo’n 13% bij de artiest belanden.
De manier waarop artiesten uitbetaald worden door streamingsdiensten en labels is één ding, maar ook de playlistcultuur die ze kweken is kwalijk. In navolging van Spotify’s succesvolle strategie cureren de services afspeellijsten die traditionele radio en albums vervangen. De inhoud en volgorde van playlists is natuurlijk een bewuste keuze. Maar hoe neutraal is die als de majors aandelen in Spotify bezitten (en Spotify ook aandelen in de majors heeft)? En als zij bovendien over middelen beschikken die andere labels niet hebben, als zij elkaar vooruit helpen door diensten uit te wisselen? Als algoritmes bovendien bepalen dat muziek “Spotify-core” moet klinken om in playlists te kunnen opduiken? Als een play de waarde van een nummer bepaalt en de makkelijk wegluisterende liedjes steeds bevoordeeld zullen worden?
Daniel Ek zegt dit jaar ter verdediging van zijn model: “The artists today that are making it realize that it’s about creating a continuous engagement with their fans. It is about putting the work in, about the storytelling around the album, and about keeping a continuous dialogue with your fans.” Deze manier van werken komt bij uitstek Spotify ten goede: hoe meer werk muzikanten moeten uitbrengen om rond te komen, hoe meer het bedrijf zelf ook kan verdienen aan de streams. Zoals artpopartieste Zola Jesus vaststelt in een blogpost, zijn het toch vooral de Taylor Swifts van deze wereld die de middelen hebben om dat ritme te volgen. Ze voegt daaraan toe: “He’s saying that musicians need to look at themselves less as artists and more as content creators. We have no muse to serve but the marketplace, and without adhering to the rapid heart rate that is Spotify’s demand for new food for their algorithm, our careers are bound to perish.” En ze benadrukt dat de meeste artiesten het zich niet kunnen veroorloven aan zo’n tempo te releasen, omdat ze te druk bezig zijn met toeren. Daar verdienen ze namelijk wel iets aan.
Om artiesten toch een hart onder de riem te steken in coronatijden, heeft Spotify een COVID-19 Music Relief-plan uitgerold. Dat houdt naast giften aan een aantal organisaties ook een virtuele “tip jar” in. Je hebt ze vast wel gezien, die enigszins cynische optie om rechtstreeks geld te doneren aan muzikanten. Het past binnen een trend die we wel vaker zagen in 2020: artiesten zetten via allerlei diensten (van Patreon over Twitch tot Bandcamp) systemen voor giften op. “[The coronavirus crisis] has put our peers in a virtual subway station, collecting money in a guitar case”, zegt Domenic Palermo van Nothing.
E-busking noemt Mat Dryhurst het. Maar, zo zegt hij, terwijl het publiek moeite moet doen om een straatmuzikant te ontwijken, moet de artiest op het internet echter strijden om de aandacht van het publiek. Omwille van bovengenoemde redenen is het niet evident zomaar in de steeds invloedrijkere Spotifylijstjes te belanden als je geen muzak wil maken. Parallel daaraan is het landschap van muziekpers en -blogs steeds meer uitgehold. 2020 was ook op dat vlak een rampjaar. Tiny Mix Tapes hield het voor bekeken, FACT Magazine vervelde tot een soort gekke site over audiovisuele kunsten. Zo verdwenen twee belangrijke bronnen voor alternatieve muziek. Sites als Pitchfork wijdden intussen bijna exclusief aandacht aan commerciële supersterren (de “tracks”-sectie, misschien wel de meest interessante om nieuwe artiesten te ontdekken, is op sterven na dood). De blogosphere doofde, op Gorilla vs. Bear na, bijna volledig uit. Waar Pigeons & Planes enkele jaren geleden dé webstek bij uitstek was om nieuwe muziek te ontdekken, blijft er nu nog weinig van over. Conclusie: het is geen sinecure meer om gehoord te worden in een oververzadigd landschap waarin iedereen zoveel mogelijk muziek moet maken, in een landschap waar Spotifylijstjes de rol van de pers overneemt, maar de criteria niet met kwaliteit maar met rentabiliteit te maken hebben.
Nieuwe onafhankelijke muziek ontdekken kan op websites die dankzij crowdfunding (Stereogum) of donaties (The Quietus, AQNB) blijven bestaan óf rechtstreeks via de bron: labels en online verkopers. De Boomkat-nieuwsbrief is zo bijvoorbeeld een must voor wie into experimentele muziek is. Bandcamp werpt zich intussen steeds meer op als dé plek om independent releases te ontdekken over alle genres heen en met goed geschreven stukken. Wie zich abonneert op het profiel van een artiest of label krijgt bovendien e-mails bij nieuwe releases. Zo ben je niet meer afhankelijk van sociale media of Spotify’s release radar.
Bandcamp kende verder een topjaar en was voor heel wat artiesten een baken van hoop in bange dagen. In sommige DIY communities was de online platenboer al langer een gevestigde waarde, maar de voorbije maanden kende het platform ook een algemene doorbraak. Enerzijds hadden artiesten geen andere keuze meer dan hun muziek online te proberen verpatsen, anderzijds gaven de Bandcamp Fridays de merkbekendheid een aardige duw in de rug.
Artiesten en labels kunnen zelf de prijs van hun product bepalen op het online platform, alsook een maximum aantal gratis streams instellen, merch verkopen en subscription diensten aanbieden. Bandcamp houdt dan zelf een commissie van 15%, buiten op de bijzondere vrijdag; dan stort het ofwel zijn bijdrage door naar goede doelen of krijgen labels/artiesten de volledige opbrengst. De populariteit van Bandcamp is een lifesaver volgens de experimentele muzikant Dreamcrusher, die beweerde op één Bandcamp Friday even veel verdiend te hebben aan platenverkoop als in de rest van hun carrière: “Not being able to perform or tour really has done a number on a lot of us, and for most of us it was how we were planning on making ends-meet the rest of the year, so these bandcamp days are really saving us.”
Is de oplossing dan een terugkeer naar de streamingloze samenleving waarbij je op aanraden van de platenwinkel een aankoop doet? Echt bevredigend voelt het niet voor wie gewoon is aan de luxe van de streamingsservices en realistisch is het evenmin. Moeten artiesten dan enkel en alleen kunnen overleven op de inkomsten van livemuziek? De coronacrisis toont hoe precair het artiestenbestaan dan wordt, en met de Brexit staat de volgende beproeving alvast klaar. Als muziek niet zo makkelijk verspreid geraakt als nu het geval is, dan verdwijnt ook logischerwijze een deel van de fanbase en dalen de fees. Tegelijk blijft nieuw materiaal nodig om het publiek geïnteresseerd te houden. Verkoop en optredens gaan hand in hand en laat ons eerlijk zijn: artiesten moeten ook gewoon verloond worden voor het werk dat ze maken.
Een streamingsservice die een goed alternatief biedt voor het pro-ratamodel bestaat momenteel nog niet en lijkt er ook niet meteen aan te komen. Een mogelijke piste is de oprichting van een nieuwe service door indie labels die een grotere financiële inspanning vereist van gebruikers, een faire vergoeding garandeert van labels aan artiesten, afstapt van het idee dat één stream de basis vormt waarop artiesten vergoed moeten worden en playlists op een neutrale manier cureert of net het hele idee van playlistcultuur verwerpt. Maar dan zouden gebruikers niet langer toegang hebben tot het hele aanbod aanbod aan muziek. De vraag stelt zich of het überhaupt wel mogelijk is dat één streamingsservice voldoet aan ieders wensen.
Hoe dan ook moeten wij als gebruikers bereid zijn meer te betalen als we dan toch zo graag prat gaan op ons luistergedrag. Wie volgens zijn Wrapped het voorbije jaar zoals ik zo’n 75.000 minuten muziek luisterde, betaalde via Spotify daarvoor bij lange na nog geen cent per minuut. Het is moeilijk om daar nog trots op te zijn. De volledige verantwoordelijkheid op streamingsdiensten schuiven en wachten op een verandering van het systeem is niet genoeg. Het is aan ons om merch en muziek te kopen, onafhankelijke pers te steunen en, waarom niet, die tip jar te vullen.